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          ALUMNI ASSOCIAION

          【定位同學會】46期:定位助力老鄉雞從1.5億到10億
          2018-04-30 14:10:10

           

          經過三年多定位的實踐,老鄉雞餐飲營業額從1.5億飛躍到10億。束從軒和他的團隊是在三年的時間里,經過了“斷臂痛、變臉難”的換品牌;也驗證了“少即是多”的定位真理;用定位思維成功運作了3次有影響力的公關事件……

          20144月中下旬,厚德機構帶領學員企業家,去參觀老鄉雞餐飲集團,并聽束從軒董事長分享其企業的定位歷程和定位心得。

          一、定位前回顧

          在上定位課前,老鄉雞集團有“家園公司”、“食品公司”、“快餐公司”、“農牧養殖”、“專賣店”五個業務形態,每個業務都有其獨立的項目;在定位前,老鄉雞的銷售收入增長也非常緩慢,從2004年到2011年,增長了不到10倍;定位開始前,從2003年到2011年,開店的速度也只是從2家增長到134家。

          二、接觸定位

          201010月,束從軒來到北京參加了特勞特定位培訓,成為了厚德第10期的學員?;氐桨不蘸?,束總下決心用特勞特定位去指導企業經營。2011年,經過近兩個月的調研和考察,束總決定作出兩大改變:一,把“肥西老母雞”改為“老鄉雞”;二,把“特色老母雞快餐”改為“安徽最大連鎖快餐”。這一個“更換品牌名”的動作,遭到跟隨多年部下的反對。但是,束總依然做出一個艱難的決定:更換品牌。

          三、實施定位

          老鄉雞定位第一步:斷臂。束總采取的第一個動作,就是砍掉“家園公司、食品公司、農牧養殖、專賣店”這四個業務形態,只保留一個“快餐公司”?!耙陨賱俣?,集中精力做好一件事”詮釋了特勞特定位的精髓——“聚焦”。

          老鄉雞定位第二部:更換品牌。在變動前期,老鄉雞集團沒有透露任何信息,201232日,上午動手更換,下午便造成了轟動。晚間的18點到21點,迎來了記者不間斷的采訪。第二天,《江淮晨報》、《合肥晚報》等媒體的頭版都對其進行了大篇幅的報道,大量網友和社會各界也紛紛給予了強烈回應。一百多家門店,在一個月時間里全部更換完畢。

          四、定位一年后

          改名事件伴隨著老鄉雞店面的整體升級,成為了業績飆升的原因。

          品牌更換完之后,消費群體和客單價發生了變化,較之前,年輕人增加,客單價上升到24元以上。一年的時間,業績從10%增長到了45%;利潤從2011年的3000萬出頭增長到了近7000萬,2012年的利潤是2011年的2.5倍。

          五、定位心得

          束總真的是一個喜歡把成功經驗分享給同學的無私者。在束總分享的最后,他總結了10點心得,希望同學們認真記住并落地:

          1,老板必須親自抓。

          定位是企業家工程,必須老板堅定不移地去學習和督促團隊執行。當企業出現和定位不一致的聲音時,送他們去學習培訓定位知識,讓其團隊了解定位的戰略性。

          2,定位是斗爭的過程。

          每一個企業都是企業家和團隊商場奮戰的成果,企業家看自己企業的每一個細胞都是辛苦撫養大的孩子,讓其做出取舍去舍掉,是一個痛苦抉擇的過程。

          3,執行一人統籌。

          定位是一個聚焦的過程,是一個使差異化壁壘不斷加固的過程。專心做好定位,有時是一個孤獨者的責任,在有不同意見時,只有做到一人統籌,才能不亂軍心。

          4,堅持不動搖。

          定位需要持之以恒不斷實施,任何一個成功的過程都不可能是一帆風順的。更何況是商場,競爭對手時刻在關注你的動向,你稍微偏離定位航線,對手就會有機可乘。

          5,開店速度很重要。

          特勞特定位講師在課堂上,經常講的一句話是“兵貴神速”。對于餐飲企業來講,開店的速度很重要?!耙钥臻g換時間,以規模換價值”是老鄉雞集團定位很重要的一步。當你作為一個后來品牌進入行業的時候,需要在短時間內快速擴大規模。

          6,轉變考核導向。

          以戰略定位思想打造品牌的企業,要把以營業額考核為導向轉向以營銷過程考核為導向。營銷過程主要考核營銷動作是否到位,營業額是營銷動作到位后的自然結果。

          7,廣告投放經驗。

          束總為同學們分享了五條廣告投放經驗。一,正面的廣告比側面的廣告效果好;二,高速大牌最好公路兩邊同時投放;三,如果沒有聲音,千萬不要投放視頻廣告;四,在一個城市中最好拿下地標建筑廣告;五,可能的時候,廣告要連續投放。

          8,到現場去檢查。

          我們企業家“要到一線去呼喚炮火”,只有去到一線才能了解消費者的需求和心理。廣告也不例外,一定要到現場檢查廣告才能發現問題,坐在辦公室面對電腦是不管用的。檢查廣告時要思考受眾的現場行為習慣,用常識判斷。

          9,店面的布置。

          任何企業的門面設計和布置都是有講究的。一,作為連鎖餐飲門店,要想辦法讓靠窗的位置成為顧客首選;二,如果餐廳面積過大而人氣又不夠,可以封閉部分面積,或者減少桌子,一定要讓顧客形成熱銷的認知。

          10,定位是戰略。

          特勞特定位是為企業解決戰略問題的,戰略思考清楚之后,才會有一系列正確的配稱。如果企業的戰略錯誤,那后面所有的動作都是無效的。企業最容易關注的是問題,而不是優勢。所以,戰略上的錯誤會像黑洞一樣吸附企業的精力和資金。

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