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    ALUMNI ASSOCIAION

    【定位同學會】47期同學會走進東阿阿膠
    2014-06-26 14:12:51



    2014620日,在為期兩天的厚德定位47期同學會上,來自碧生源集團、王品集團、老鄉雞餐飲等企業的同學們,一起來到東阿縣,參觀學習東阿阿膠集團的定位之路。

    回首定位歷程

    回顧阿膠業務,2005年之前,“業務多元、戰略不清、資源分散、產品邊緣化”是他們主要面臨的問題。當時,業務范圍包括阿膠、中成藥、保健品、生物制藥、啤酒、要用輔料、印刷包裝、醫療器械、醫藥商業等領域,這些資源配置,導致了東阿的“資源分散、投入產出不成正比”。整個品類全部邊緣化,2006年啟動戰略項目。經過多種戰略模式對比,最終選擇了特勞特定位戰略中國合伙人團隊。

    特勞特公司針對東阿阿膠當時企業狀態,給出了營銷定位戰略:放棄多元化、業務聚焦、剝離副業。

    東阿阿膠聚焦阿膠主業,做大阿膠品類,實施主業導向型的單焦點多品牌發展戰略。塑造阿膠高端品牌形象,回歸阿膠上品價值、回歸主流人群、回歸滋補養生價值、延伸產業鏈條,通過繼承創新引領行業發展。推進產品標準化、市場國際化和資源全球化進程,實現從優秀到卓越的跨越。

    單焦點多品牌增長戰略、培育多個品牌開拓市場。九朝貢膠:開創主流人群,引領阿膠品類可持續發展;東阿阿膠:面向原有顧客,通過文化營銷推進價值回歸;復方阿膠漿:作為獨立品牌,收攏補血市場;桃花姬阿膠糕:作為新品牌培育,謀求未來發展;真顏小分子阿膠:補血、養顏、養氣色。

    每一個品牌后面的廣告語和品牌故事,都圍繞品牌定位去展開。例如,桃花姬阿膠糕的廣告語是“要美麗?除了用化妝品,還可以吃桃花姬阿膠糕。桃花姬,吃出來的美麗!”這么美麗的品牌名,賦予的品牌故事也是唯美和令人展開想象的?!疤一О⒛z糕代表一個傳說,也代表盛唐中國最絢麗的時刻。當年楊貴妃因‘貴妃阿膠糕’膚若凝脂,今天,‘桃花姬’用它潤膚美顏的功效,再次征服了現代‘楊貴妃’?!?/span>

    定位實踐成果

    東阿阿膠2006年開始啟動定位,2007年實施戰略,效果十分明顯。銷售收入和利潤均實現增長,對這個品類的發展效果也是非常明顯的,利潤和凈利潤增長接近40%。品牌價值也達到了32.1億元,增長率為27%。另外,股票市值由2005年的22.1億,到2010年達到325.18億,增加13.7倍,也就是說產品消費市場和資本市場兩個市場都認可了。單體阿膠銷售額從2005年的3個億,到2011年的15個億,到2012年的20個億,一直到2013年的25億,這是單品種通過定位取得的效果,由此就可以看到定位的威力和作用。所以說,這些效果應該是戰略選擇的結果,也是堅持的結果。

    通過八年的定位之路,東阿阿膠的市值從22億增長到230億元,增長了10.5倍;營業收入從05年的9.38億元增長到40.16億元,復合增長了20%;凈利潤從1.14億元增長到12.2億元,復合增長34%。

    定位戰略配稱

    第一產業——控制源頭

    隨著農業機械化、城市化的推進,阿膠的主要原料驢皮產量在逐年下降。如果不關注上游,毛驢像斑馬一樣進了動物園的時候,就別提做大了。培育發展“東阿黑毛驢”養殖和良種繁育,實施以肉謀皮策略,發揮龍頭帶動作用,幫助養殖戶致富,這一“控制源頭”成為了東阿阿膠的第一產業。

    第二產業——創新產品

    聚焦阿膠主業,培育多個品牌,做大補血、滋補、美容三大市場,藥店、醫院、商超、健康連鎖、電商五個終端。

    東阿阿膠并沒有固步自封,而是不停在創新自己的產品。在補血市場有“復方阿膠漿”,在滋補市場有“東阿阿膠”,“桃花姬”及最近剛剛開發的“真顏小分子”則滿足了美容養顏的市場人群。

    第三產業——服務體驗

    阿膠發源于東阿,距今已有3000年歷史。最早記載于《神農本草經》,是我國最早的藥物學專著。有強大的中醫理論為基礎,東阿阿膠以健康連鎖為平臺,以四季養生膏方為載體,向中醫藥治未病大健康服務業拓展。

    傳播方面的配稱

    拍攝了一部阿膠起源紀錄片《丹》;購買了六架東阿阿膠號打飛機;出版了《阿膠古今臨床應用》《與驢共舞》等四部專著;在《甄嬛傳》《大宅門1912》等當紅電視劇中巧妙做了植入;在九九重陽節中宣傳《熬膠孝敬》,在中國二十四節氣冬至中宣傳阿膠滋補……

    其他配稱

    在文化資源方面,東阿阿膠修建了一座藥王山、一座阿膠文體體驗苑、一座九朝貢膠工坊、一座中國阿膠博物館、一座文化古井《阿膠井》;在生產基地方面,東阿阿膠修建了一個百億阿膠生物科技產業園、一個黑毛驢養殖希望鄉村、兩個植物藥材原料基地,還申請了國家治未病中心……

    另外作為傳統中醫藥代表,對國際友人,包括一些政要,都贈送阿膠,也體現了回歸的價值。

    定位體會

    在分享的最后,秦玉峰總裁為大家談了四點定位體會。一,定位就是給品牌精確致導,能有效獲得消費者心智;二,品類領導者首要職責維護開拓品類,品類做大,受益最大的是領導品牌;三,定位一旦確定,就要將其作為一把手工程,最好資源配稱并堅持執行,同時要定期測量、糾偏、修訂;四,文化是可持續利用的資源,應為它能強化產品認知,讓定位直達消費者心智。

    在同學會的最后,秦玉峰總裁說:“感謝特勞特先生創建的定位理論,為千年東阿阿膠插上騰飛的翅膀!”

    厚德作為全球首家特勞特定位培訓機構,同時,也是與特勞特先生簽有唯一授權書的定位單位,我們也希望越來越多的中國企業,借助特勞特定位理論,在未來的品牌道路上,擁有自己的廣闊天地。

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