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          ALUMNI ASSOCIAION

          厚德定位同學會瀘州老窖游學實踐之旅圓滿結束
          2018-04-14 16:44:27

          2018年4月14日,厚德定位同學會開啟了為期兩天的“瀘州老窖品牌探索之旅”。瀘州老窖股份有限公司銷售公司常務副總經理李小剛先生,特邀“戰略定位課程開創者”、“中國定位培訓第一人”于雷老師以及上海交大定位落地課程第三期的同學們一起把酒言歡。

          師生們在李總的帶領下參觀了久負盛名的1573國寶窖池群、瀘州老窖文化博物館以及中國最大的地下酒堡——乾坤酒堡,并跟隨品鑒師一起DIY了一杯獨一無二的美酒,零距離體驗瀘州老窖的獨特魅力。

          【行業格局】

          中國白酒市場2010年至2016年從2422億增長到6349億, 7年間的復合增長率(CAGR)為15%,預計到2020年中國白酒市場規模將突破10000億。

          圖片及行業數據來源:中國產業信息網

          為防止品牌被擠壓,一般酒企有著豐富的產品線,鋪設不同的營銷渠道,且價位段跨度也很大。

          1、由于歷史、地域等原因造成白酒行業集中度比較低,其中82%均為中小企業,其中不乏小作坊,行業已由擴容性增長變為擠壓性增長,行業并購風起云涌,弱者消亡、強者愈強,未來三至五年將會更多的中小型白酒企業面臨倒閉或被并購的命運。

          2、品牌+資本將成為未來白酒的核心競爭力,區域性中小品牌生存空間將進一步被壓縮,企業品牌由散、亂、差的粗放型轉為精、簡、少的集約型,并逐步向行業壟斷方向發展。

          3、企業投入將更加謹慎,資源聚焦、資源前置的賭博式運作將愈加稀少,過度營銷風險進一步加大,營銷開始逐步回歸產品本身。

          4、年輕的消費群體快速轉移消費,紅酒、黃酒、啤酒等替代產品仍將快速發展,進一步分食白酒市場份額。

          【企業現狀】

          瀘州老窖實施“雙品牌塑造,多品牌運作”的品牌戰略,構建起五大戰略單品的金字塔品牌結構:國窖1573定位為中國白酒超高端品牌是塔尖,百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲定位為商務與宴會用酒第一品牌組成塔柱,瀘州老窖頭曲和二曲為大眾市場覆蓋的第一品牌構筑塔基,并積極拓展養生酒產品和預調酒產品, 開展以消費者需求為主導的定制酒業務。

          活動精彩問答

          Q1:“近年來年輕人消費能力逐步上升,如何通過創新吸引消費者成為瀘州老窖的顧客?”

          于雷老師“一個品牌不要試圖滿足所有人的所有需求。假如要成為政府、商務場合適用的酒,很難同時獲得年輕人的青睞,反之亦然。因此瀘州老窖首先要主導一類人群,成為源點人群的第一選擇才是關鍵!要界定清楚瀘州老窖的源點人群是誰,首先要考慮這些人是否適合瀘州老窖,以及他們在評估白酒方面是否有權威性和說服力,是否能夠成為品牌的代言人。

          關于源點人群具體可以從以下幾個方面來界定:

          第一,這一群人要跟你的戰略對手實現充分差異化;假如說可口可樂在2002年的源點顧客是年輕人,這時候加多寶的源點顧客是商務人士,兩者并不沖突,也容易將商務人士這群人爭取過來,可口可樂也不會急于防范王老吉。

          第二,找到具有高勢能和示范性的一群人,且與自己具有的定位優勢相匹配,容易打動這群顧客進而獲得他們的認同。

          第三,要從自身的資源出發,選擇夠得著、打得動的一群人,不要選擇對企業和團隊挑戰性太大的客戶。

          第四,要么不做,要做就要在這些顧客心智中取得領先位置?!?


          Q2:“瀘州老窖以前位列中國白酒行業前三甲,隨著行業競爭加劇,目前排名第四,如何回歸?”

          于雷老師:“現在瀘州老窖首要解決的問題,不是加大促銷力度重回前三甲,因為競爭對手品牌也在做同樣的努力;而是要通過對整個行業的競爭環境及自身的優勢分析,在某一領域取得主導地位,拿到第一,使自己立于不敗之地。在此基礎上,再根據整個白酒行業的競爭情況以及競爭對手的戰略漏洞,再謀劃下一步的發展?!?

          白日放歌須縱酒,青春作伴好還鄉。前途似海,來日方長,厚德公司和于雷老師期望同學們都能通過運用定位在不同的領域里縱橫沙場,拓土開疆!

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