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          來厚德戰略定位學院,學最正宗的定位

          怎樣應對競爭品牌的攻勢?
          2018-08-16 11:26:12

          怎樣應對競爭品牌的攻勢

          問:王老吉的案例讓人很受促動。我們是做美發小工具的公司,屬專業產品,市場容量有限。經過公司多年的運作,在行業中公司產品品牌知名度(分銷商層面)和銷量一直處于領先地位。但近來產品的價格透明度增高,分銷商利潤降低。同時其它競爭品牌產品通過我們建立的渠道強勢進入,對我們造成了一定的沖擊,部分分銷商已經開始放棄我們的產品,開始同時經營其它品牌產品。對此我感到了很大的壓力。因為目前在這個行業中,終端消費者還沒有形成品牌消費意識,只認購分銷商力推的產品,而分銷商現在多選擇沒有名氣、同地區中其它同行不經營的產品來做,因為這樣可以獲得更多的利潤。對此,我們應該采取什么樣的措施來應對,并有效的打擊對手呢?

          我們的回復:

          答:你們所處的被動局面,根本原因在于未能在終端消費者心目中打造品牌。只要在終端消費者心目中打造了品牌,讓他們認你的品牌,那么就掌握了主動權,分銷商將不得不銷售你的產品。比如,諾基亞是手機領導品牌并因此掌控了顧客(因為顧客青睞領導品牌),即便它給銷售渠道的利潤空間是業內較低的,分銷商們也不得不賣它。英特爾公司則做得更高明,芯片只是電腦的一個配件而已,英特爾卻直接越過電腦整機生產商在終端消費者心目中打造了強勢品牌,讓顧客認英特爾的芯片,如今反客為主控制了整個電腦硬件業。 在終端消費者心目中打造品牌,也意味著他們愿意為你的品牌付出高一點的價格,這樣留給渠道的利潤空間就更大了。這就引出了另外一個問題。導致你們目前處境的另一個原因,可能是你們對整個價值鏈的設計不夠合理。你們需要問自己幾個問題,同一地區的分銷商數量是否太多而導致經銷我們的產品獲得的利潤太少?我們的價格維護力度是否足夠,有沒有出現部分分銷商殺價而導致集體降價,最終分銷商獲利甚少?企業必須要管理好從廠家到終端消費者的整個價值鏈,為每一個環節設計合理的利潤。

          你們可以從兩方面著手解決面臨的問題。一方面,是要在終端消費者心目中打造品牌。消費者的品牌意識不會自發形成,需要企業主動去培育。你們公司既然已經經營多年,在分銷商層面建立了知名度并獲得了領先的銷量,就有了挺好的基礎。你們可以通過各種推廣方式,向用過你們產品的老用戶和潛在用戶傳遞你們的“行業領先”信息,逐步樹立領導品牌地位,獲取顧客的信任和優先選擇,你們的產品售價也可以因此高一些。在終端消費者心目中樹立了領導品牌地位后,你們就要做領導品牌該做的事情——不斷推出新一代產品更新自己。如此一來,競爭對手就永遠跟不上你們的步伐,你們就可以在終端消費者層面有效地把競爭對手阻擋在外。另一方面,要改善你們的價值鏈管理,合理設置分銷商,維護好終端價格的一致和穩定,保障分銷商獲得合理的利潤,提高他們的滿意度和對你們品牌的忠誠度。

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