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    來厚德戰略定位學院,學最正宗的定位

    戰略定位課程開創者于雷“中國定位日”分享——定位實踐第一步
    2018-05-17 15:11:46

    2018年5月11日,由定位學習網和火種定位學會主辦的首屆“中國定位日”在深圳盛大開幕,800位企業家、30多位定位實踐專家齊聚一堂,緊密圍繞“定位,打造品牌第1步”的活動主題,共同探討同質化競爭時代,如何利用定位贏得商戰的勝利。戰略定位課程開創者、中國定位培訓第一人于雷老師受邀在本次大會上發表了“定位實踐第一步——競爭分析與心智地圖”的主題演講。

    圖為戰略定位課程開創者、中國定位培訓第一人于雷先生

            活動現場大咖云集,精彩不斷。特勞特(中國)創始合伙人陳奇峰先生,圍繞 “調動心智力量,把握時代機遇”,為大家闡述了“定位”是一門揭示商業本質的學科,是新經濟的一種助力,是一種賦能。他特別強調,創新型企業格外需要定位,原因有二:第一點,定位能夠讓創新的企業及其業務,被顧客更好地認知和接受;第二點,定位能夠借用心智的力量,加速開創顧客和防御跟進競爭。

    圖為特勞特(中國)創始合伙人陳奇峰先生

    作為本次大會主講嘉賓的于雷老師自2003年起拜讀特勞特先生的定位著作,開始學習定位理論,深知定位是打造品牌的基石,也是打造品牌的第一步,2008年于雷老師與定位之父及特勞特中國公司合作開創戰略定位課程,并創辦全球第一家定位培訓機構—厚德戰略定位培訓學院,2011年,于雷老師花費近一年半時間與機械工業出版社聯合出版了全球第一套《特勞特定位經典叢書》。此次演講主要是結合于雷老師十多年的定位落地實踐經驗,分享定位落地實踐中最關鍵的一步:競爭分析和心智地圖。

    以下內容為根據于雷老師現場演講整理的文稿:

    十年只做一件事:專注定位學科在中國的本土化和工具化

    我有幸較早地學習和實踐定位理論,

    2003年前后,有幸第一次拜讀《定位》一書,觸動很深。

    2008年,與定位之父及其中國公司展開戰略合作,開創適合中國企業家的戰略定位課程,十多年來一直在堅持一件事:推動定位在中國的本土化,其中本土化包括把定位更有效地體系化和實踐工具化兩個部分。

    多年來通過我與很多企業家的接觸發現,企業家學習定位,必須先認同定位,進而相信定位,但是千萬不能夸大定位的效果,企業不是有了定位就有了一切,一定能成功。定位是企業戰略的核心和方向,定位方向正確了,還需要企業一流的運營,更需要一流的載體——產品/服務,三者缺一不可。一流的定位需要一流的運營展現,定位和運營是相互匹配的,當然也脫離不了產品,不要因為相信定位就把認知凌駕于產品和運營之上。


    圖為511中國定位日大會現場

    定位的定義:就是讓你的產品在顧客心智中與眾不同,成為顧客的首選。

    2013年,我們與中歐商學院聯合舉辦“新時期·新定位”高峰論壇暨厚德戰略定位培訓學院五周年慶典”上,特勞特先生給定位下了一個最終定義,他說:“定位就是讓你的產品在顧客心智中與眾不同,成為顧客的首選?!?

    也有企業家經常問我定位學科的核心命題是什么?我通?;卮穑涸陬櫩托闹抢锍蔀槟骋粋€領域的第一選擇。簡而言之,定位就是成為自己所在領域的第一。當然,在全球化競爭,需要企業家往大里想,但要往小里定位。你的定位越小,成為第一的可能性會越大。

    定位的目標:一詞占據心智,贏得首選。簡單來說就是:品牌的心智等式。

    外界環境多變,我們的戰略之道應該要更簡單,建議每個企業在這個時代要嚴肅思考一下我們的品牌在顧客心中等于哪個詞。這個詞可以是品類詞也可以是特性詞。比如,勁霸是夾克,李維斯是牛仔褲,耐克是運動鞋,這就是品類詞。海飛絲等于去頭屑,潘婷等于營養頭發,飄柔等于柔順,這就是特性詞。

    企業戰略本質就是在顧客心中定在哪個詞。特勞特先生認為企業的最佳成果就是顧客心中獨特的首選位置,這也是企業在顧客端的護城河。

    基于我們在中國的定位實踐,我們認為在特勞特先生提出的定位四步法上還可以再加一步,也就是“定位落地五步法”。

    第一步,繪制心智地圖。

    第二步,找到差異化概念。

    第三步,確立信任狀。

    第四步,認知產品等配稱。

    第五步,品牌故事與傳播。

    第一步:繪制心智地圖,對競爭環境進行清晰準確的分析,找到自己品牌進入心智的機會,采用的方法就是認知調研。認知調研不是需求調研,而是顧客對于不同品牌的常識性理解,往往是顧客4秒種之內做出的快速判斷。

    認知調研的目的:

    1.找到企業存在的因果;

    2.界定與競爭對手的差異;

    3.意料之外的看法;

    4.發展趨勢的洞察;

    5.進入心智的導引。

    認知調研與傳統市場調研有三個核心區別:不在需求,重在競爭;不在模仿,重在差異;不在現實,重在心智。

    要想獲取顧客認知有三個方法:用顧客常識來解釋;用傳播推廣來做更多判斷;最后用顧客體驗來檢查。做出認知調研要用直接詢問顧客的方式,拍出顧客的心智快照(這是特勞特先生最早提出來的),同時要關注企業的意外成功,對待顧客的負面反饋企業要進行正面理解;也要有全局觀,不能片面地理解。

    接下來,可以開始描繪心智地圖(行業競爭地圖)。

    所謂心智地圖,簡單來說就是描繪出各品牌在顧客端的心智等式。這樣做有助于展現行業競爭格局,避免跟大品牌的正面沖突,進一步探尋屬于我們自身更好的定位機會。

    描繪心智地圖在實踐中如何工具化?

    我們發現有四個重要的維度:品類分化、品牌傳播、趨勢判斷和對手調研。

    首先看一下:品類分化。一是品類細分是品牌的重要能力,二是創新是原始驅動力,包括新渠道、新用途、新模式、新技術等等。三是行業發展大事記。

    第二,品牌傳播的判斷。要從競爭的維度,分辨全國性媒體、區域性媒體還是互聯網媒體,通過媒體的判斷,進而找到相應人群里的認知。我們通常認為長期的單一應對、單一概念往往是品牌廣告,經常切換的往往是產品廣告,像海飛絲三十年如一日的傳播焦點就是去屑。

    第三,趨勢調研。這是行業變革期要重點思考的維度。包括技術發展的趨勢、競爭中分化的可能性、商業環境尤其渠道的演變和關注消費者需求的升級。


    到底如何選擇競爭對手,如何分析競爭對手?

    結合我們在中國的實踐做了一些梳理,希望給大家一些借鑒。

    我們發現尋找競爭對手有三個核心點:一是尋找實力強于自己的對手。有可能是勢能更高、規模更大、價格更高的,簡而言之,比我們厲害的競爭對手,我們要始終盯緊他。二是建立了某種聲望和認知的對手,長期一貫的傳播訴求,企業家影響力和社會關注度高、顧客口碑好的。三是迅速崛起的行業黑馬。我們建議企業特別注意最近一兩年特別火的品牌,要重點研究,因為非顧客未來可能是顛覆性沖擊,行業的變革往往是外來人帶來的,行業外的人往往不會被行業的慣性思維過度影響,更容易做到顧客思維。

    分析競爭對手就是要區分誰是心智對手與市場一線對手。一是對手的核心長處和慣常做法;二是分析對手的核心戰略漏洞;三是對方企業的決策機制;四是對方創始人的決策風格。

    界定心智對手有幾個原則:

    首先心智對手通常是行業的老大;二是想到某類產品或某個概念,顧客首先提到誰,這往往是競爭對手;三是基于心智對手找到自己的差異化概念,才能借力并找到全局性突破點;四是定位廣告語和品牌故事通常要首先基于心智對手寫,這樣才能借力心智對手的定位;五是通過與心智對手的界定,充分區隔并確立自己的源點顧客。

    如何界定市場一線對手:

    顧客進行購買決策時在跟誰作比較、詳細了解顧客對他們的消費場景和選擇的理由,還要將差異化的概念落實到顧客的現實利益和消費需求上。在實踐中,我們發現:對心智對手和市場一線對手的分析有兩個作用:通過界定心智對手與之確立差異化概念,借勢進入顧客心智;基于市場一線對手明確現實利益,以便更好地轉化新的顧客。所以我們通常建議心智對手優先、市場勢能高的優先、直接奪位的對手優先,戰略資源有限,一次最好只針對一個對手。

    特勞特先生于1969年開創了定位理論,并通過四十多年的努力形成了較為完整的學科,但在中國真正的定位落地實踐更需要企業家自己來深入學習和推動。只有企業家掌握了這一整套思維方式和方法,才能把定位做好。特勞特先生一直期望通過定位推動中國經濟轉型,將制造大國轉變成品牌大國。我去年到國外為客戶進行定位咨詢的一線調研發現,其他國家的顧客對中國品牌的普遍評價有兩點:一個是中國貨用完就扔;第二個評價是很便宜但是質量差。這對我們中國走向品牌強國而言是一個巨大的挑戰,這種認知的挑戰將是我們企業打造國際品牌之路上巨大的絆腳石,需要中國企業家重新塑造中國品牌,這一點任重而道遠。

    最后于雷老師表示:特勞特先生雖然去年離我們而去,各位企業家不斷實踐定位,其實就是對特勞特先生最好的紀念。希望大家共同努力,推動中國由制造大國轉變成品牌強國。


    圖為511中國定位日大會現場

    圖為511中國定位日全員合影

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